泸州老窖VS郎酒,两种体制、两种性格下正在奔向怎样的未来?

时间:2022-10-13 00:49:55 | 浏览:681

同一句“浓香正宗”,不一样的品牌志向。文 | 云酒团队2017年郎酒对现有产品进行聚焦,形成了青花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事业部,与泸州老窖一路,加入中国白酒的“方阵作战”阵营。但与泸州老窖的五大单品相比,郎酒的三大事业部布局更广、野心更大

同一句“浓香正宗”,不一样的品牌志向。

文 | 云酒团队

2017年郎酒对现有产品进行聚焦,形成了青花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事业部,与泸州老窖一路,加入中国白酒的“方阵作战”阵营。但与泸州老窖的五大单品相比,郎酒的三大事业部布局更广、野心更大,也更具攻击性。

两家酒企同为酒城泸州的城市名片,也都是曾经的百亿大佬,今年还在“浓香正宗”上撞了一回车,种种标签背后,又展现出鲜明个性:五大单品和三大事业部,“刘林”组合和“狼王”汪俊林,稳中求快和冒险精神,强大根基和灵活优势、历史底蕴和时代风貌……

同一方水土、同样清晰的思路之下,两种体制、两种性格,或许也预示着不同的未来。这就好比两个孩子性格迥异,一个上了清华,一个上了北大,孰优孰劣难以轻下结论,倒是他们各自的过人之处值得深思。

“常规赛”和“突击战”

不一样的领跑思路

2015年下半年,泸州老窖开始清理旗下的总经销品牌,条码数量从原来的3000多个精简到400个左右,在五大单品上聚焦资源,形成了以国窖1573所代表的的高端产品、窖龄酒和特曲构成的腰部支撑,以及头曲和二曲构成的大众产品,率先完成产品线的梳理。

如果说泸州老窖的2015-2016年是在旧有基础上的聚焦、优化,郎酒的2017则展现出几分“颠覆”的意思。

今年郎酒经过密集调整,更换“领跑选手”,确定了青花郎、郎牌特曲和小郎酒三大事业部,同时明确了打造中国白酒三个旗帜性品牌的发展目标,即:让青花郎成为中国高端酱酒的领军品牌,让郎牌特曲成为浓香白酒的典范,小郎酒成为全国小瓶白酒的旗帜。

今年无论是国窖1573的高歌猛进,还是郎酒出其不意地拔高青花郎段位,以高端产品领跑成为两家共同的选择。。

不同之处在于,泸州老窖的领跑思路是巩固国窖1573的高端地位,问“老牌猛将”要更大的销量、更好的业绩;郎酒则将青花郎推举为全新的主力选手,接棒红花郎,担起新赛道的领跑重任。

2017年,通过青花郎“中国两大酱香白酒之一”战略新定位,郎酒集团董事长汪俊林直接将青花郎推向了与茅台比肩的位置。同时投巨资进行品牌输出,举办800多场“青花盛宴”与消费者进行互动,强化对高端酱香白酒品类人群的培育,借助全方位的立体传播对消费者实现心智占领,展现出非常强的进取心和攻击性。

对于青花郎的市场管控,郎酒将重点聚焦在产品价格、市场调控两大方面:一是明确青花郎、红花郎以及高端藏品的最低成交价,同时将在2018年执行价格双轨制;二是对经销商的进销存进行系统梳理,并重新确定商家的库存红线,实施控量保价模式,特别是强化对青花郎的库存控制,采取限制订单及限制发货措施。

相对于青花郎充满冒险精神的“突击”,泸州老窖的高端思路更像一场稳步快进的“常规赛”。

国窖1573作为泸州老窖高端产品的代表,以“浓香国酒”为目标发展,通过品牌宣传放大声音。今年以来,国窖1573出厂价两度调高,计划内出厂价先后于3月和7月统一上调至680元和740元。 终端价格也于今年10月由899元上调至969元,与普五6月的终端价格一致。

在11月举行的临时股东大会上,泸州老窖股份公司董事长刘淼将其2017年的策略称作“随行就市”,也就是跟随战略。从市场反应来看,国窖1573可以说巩固了高端三强的位置。在刘淼的预期里,2018年1573保持要50%以上的增长,在洗牌过程中要抢存量,到2020年国窖1573产量将达1.5万吨。

同一句“浓香正宗”

不一样的品牌志向

腰部产品层面,郎牌特曲今年与泸州老窖来了一次大碰撞。然而同一个“浓香正宗”,却反映了郎酒和泸州老窖不同的志向和意图。

9月,随着郎牌特曲冠名《不凡的改变》启动仪举行,汪俊林出其不意地发布了郎牌特曲的全新推广语“来自四川 浓香正宗”。

泸州老窖则详细讲述自己“浓香正宗”的来龙去脉,并发布了“浓香正宗 中国味道” 的泸州老窖特曲海报。

郎酒的“浓香正宗”背后首先是将郎特作为全国性品牌进行定义的需求。今年郎特聚焦江苏、河南、山东、湖南、河北、四川六个重点市场,同时首批选择未来三年能持续成倍增长、有带动力的14个重点市场。在其2017年的业绩目标中,江苏要卖20亿,河南要卖4个亿。

品牌推广方面,郎特先后与江苏、河南、山东等重点市场的地方卫视达成合作,其中仅江苏卫视的投入便有5亿之多。

郎牌特曲“浓香正宗”的另一个指向是坚定望向中高端。今年郎酒在郎特产品结构调整方面下定了决心,对于年销量可达6~7亿的T3产品,郎酒选择从2018年1月1日起停止接受T3产品订单,后续并将停掉T3的生产和销售。郎酒股份公司总经理付饶直言,假如结构调整效果不明显,T6也撤掉。”

相比之下,泸州老窖的“浓香正宗”更倾向于品牌故事的深挖,除了应对郎酒的反击色彩,更多的是加强品牌历史、文化厚度,从而带动营销。

与郎牌特曲相对应,特曲也是泸州老窖重点打造的另一款重点产品。泸州老窖在11月份投资者关系活动中表示,明年将加大对特曲的营销力度,加强对国窖1573和泸州老窖的关联宣传,未来争取把特曲做成超级大单品。刘淼称:“今年国窖增长快,明年可能就是特曲。”

与特曲共同构成泸州老窖腰部支撑的还有泸州老窖窖龄酒。今年以来,窖龄60年、90年实行结算价格双轨制,并统一上调产品价格。同为腰部产品,如何在窖龄酒与特曲之间进行权衡和区分是比较受关注的问题,刘淼表示,今年在布局上,窖龄酒确实为特曲让步了的,窖龄酒明年上半年会有好的举措。

而窖龄酒销售公司日前召开的2017年总结会透露出,2018年窖龄酒的核心动作是“双提升”:一方面推动产品结构的优化升级,提高产品竞争力:巩固30年、增长60年、突破90年,实行终端数量配合制;另一方面是拉升价格,增加经销商利润,拓展魅力精英俱乐部规模。

不同的竞争落点,多元化格局隐现

泸州老窖的五大单品中,博大公司的泸州老窖头曲和泸州老窖二曲是底部产品的担当,价格分别在50-130元以及20-40元。

随着郎酒取消郎牌特曲T3产品,在泸州老窖头曲和二曲的价格段上,郎酒事实上并无重点常规产品布局。

郎酒的独特之处是对小郎酒的聚焦,在汪俊林的预期里,小郎酒2018年的销量任务是要在今年的基础上翻一番,2020年小郎酒销量要突破100亿元。

今年4月1日与10月1日,小郎酒两次上调出厂价,涨幅约为10%和4%。而根据小郎酒最新下发的通知,将于2018年1月1日起停止销售,新包装产品将于3月1日上市,换新举措体现出将小郎酒升级拉动的意图。

名酒企业今年在品牌打造、渠道升级上的竞争反映了竞争的深度,汪俊林在小郎酒上集中精力则实质性地拓展了名酒企业竞争的广度,也反映了郎酒惯有的时代风貌。

泸州老窖今年也在寻求更广阔的竞争维度,在诠释历史底蕴的同时,更多地展现了创新色彩,比如培育养生酒市场和年轻市场。

2017年,公司发布了泸州老窖滋补大曲、茗酿等健康养生酒品,实现对健康养生酒产品类型的覆盖,并持续开展“泸州老窖健康中国行”配合品牌宣传。而针对女性、年轻人等个性、时尚化消费需求,泸州老窖打造新型中式白酒,开发了“巴蜀记忆”鸡尾酒、“桃花醉”配制酒等新型白酒产品。

特种部队与狼群

正在奔向怎样的未来

今年的泸州老窖表现得像训练有素、补给充足的特种部队,在强势地区优化经销商质量,在弱势地区积极发展经销商,同时通过直控终端的战略,保证公司策略落地和市场投入效率。

其终端战术非常猛烈,以成都为例,从7月22日至9月20日,59天的时间,国窖团队与4700名终端客户见面,直控终端3700余家,动销31819件,销售金额14.5亿元。

刘淼称:“这两年我们其实是补全了名烟名酒和团购渠道,未来将补全商超卖场,没什么秘诀,就是坚决去补全、去补强。”

郎酒则在今年重塑品牌定位、强化价格管控、升级厂商关系、深度培育消费者,一次次出其不意的表现透露的还是固有的狼性。正如汪俊林所言,郎酒要做的是坚持深化品牌驱动战略,坚定聚焦发展路径,坚持增长方式的战略转型和升级。

品牌方面,郎酒明确了“5年100亿”的高空轰炸策略,市场层面则要求销售人员在接下来的工作中重点围绕优秀商家、有潜力商家以及有潜力市场,加大地面直投,支持商家发展;同时加大区域市场的规划布局、合理调整商家布局;并提出一切工作围绕消费者开瓶购买和推广开展。

在11月8日举行的客户沟通会上,汪俊林宣布终结打款压货政策,更是被业内视作郎酒发展进程中具有划时代意义的变革。

汪俊林表示,从现在到2020年郎酒要坚持控量保价为根本,对商家不压货,并逐步促成每年资金可周转2-4次,通过绝对的顺价销售确保商家利润可观。同时郎酒将针对新、老商家提出2018年销售目标方向,并对商家提出明确规范,各商家守土有责,做好自己的市场。

关于2017年泸州老窖与郎酒表现,你怎么看?文末留言等你分享!

相关资讯

郎酒主动撤回IPO2021年销售回款150亿元现金流状况良好

央广网北京5月6日消息(记者邵蓝洁)根据证监会公布的相关信息,2021年度首次公开发行股票申请终止审查企业名单中,四川郎酒股份有限公司(以下简称“郎酒”)位列其中。据央广网了解,这是郎酒主动撤回上市申请。根据郎酒于2020年5月份向证监会递

借壳上市传闻背后,郎酒和汪俊林等不及了?

文:向善财经近日,三度折戟IPO的郎酒又被曝出借壳上市的“绯闻”。据悉,此次郎酒的上市“绯闻对象”是一家名为“群兴玩具”(002575)的玩具公司。如果仅从名字来看,其似乎与白酒八竿子打不着。但有意思的是,虽然群兴玩具起步于玩具业,可目前其

证监会就郎酒IPO提出反馈:要求披露与茅台、国台竞争关系

澎湃新闻记者 王启帆5月28日,证监会就郎酒股份IPO提出反馈意见,其中一条要求保荐机构广发证券核查并披露: (1)公司酱香型产品与贵州仁怀地区白酒企业尤其是茅台、国台的竞争关系,优势以及前景;(2)公司浓香型产品与四川本地白酒企业尤其是四

「微酒突发」郎酒股份招股书披露:2019营收83亿,拟发行7000万股

6月5日,证监会网站发布四川郎酒股份有限公司(以下简称“郎酒股份”)首次公开发行股票招股说明书。作为备受关注的川酒“六朵金花”之一,郎酒股份2019年实现了83.48亿元营业收入和24.44亿元净利润,同比增长约12%和237%。招股书显示

负债高企,价格倒挂,郎酒IPO前利润暴增17亿之谜|IPO研究院

​一款惯于营销的广告酒,在一年之内砍掉大半“营销费用”,从而使净利润暴增17亿,又是否可持续呢?出品|每日财报作者|劭阳随着五粮液、泸州老窖、水井坊、舍得酒业陆续登上资本舞台,作为川酒“六朵金花”之一的郎酒也不甘落后,正式向IPO发起了冲刺

未来十年,黄花梨还会是拍场的主角么?

| 明清家具研习社 |研习君语 在黄花梨老家具的价值体系之下,新做黄花梨的价值仍然是一个洼地,但这从另一方面来说,这恰恰证明了黄花梨家具在未来保值、升值的巨大空间。- SPRING AUCTION -南京正大2019春拍明清家具专场与往年最

友情链接

SEO域名抢注宝宝起名网妈妈知道币圈广州白云山资讯网海信电视评测网玉石期货网孙氏起名字大全广西旅游网围棋培训网小天鹅洗衣机评测网越南旅游网肚皮舞培训网睡前故事大全白云机场A股广东旅游网废旧物资回收网靳东影迷网川崎机车网
泸州老窖股票网-泸州老窖股份股票行情走势、泸州老窖酒价格表大全、泸州老窖酒特曲价格表、陈年老酒泸州老窖特曲、泸州老窖精品特曲、泸州老窖股份股票股吧、泸州老窖000568股票行情分析、泸州老窖股票代码查询、泸州老窖A股股价最新股价。
泸州老窖A股 gaihei.cn ©2022-2028版权所有