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泸州老窖维权市值大跌,背后的逻辑是什么?

时间:2022-10-15 16:47:00 | 浏览:273

文/助理研究员 陈雯琦编辑/梁云风财经风象出品近日,一则关于泸州老窖格局小的消息冲上热搜,泸州老窖陷入维权风波。这则事件的起因是一位张女士去年12月在抖音上发布了一条猫舔脚的视频,该视频配有“国窖1573”的音乐。泸州老窖以张女士侵犯产品名


文/助理研究员 陈雯琦

编辑/梁云风

财经风象出品


近日,一则关于泸州老窖格局小的消息冲上热搜,泸州老窖陷入维权风波。


这则事件的起因是一位张女士去年12月在抖音上发布了一条猫舔脚的视频,该视频配有“国窖1573”的音乐。泸州老窖以张女士侵犯产品名誉权告上法庭胜诉,获得赔偿7万。


然而,泸州老窖赢得了官司,但是并没有赢得舆论。网友对泸州老窖维权事件并不买账,还评论说“泸州老窖这波维权格局小了”,有网友出谋划策,“最好的办法就是赔偿1块钱,既有维权的决心,又展现了大品牌的格局”。


8月17日,更有偏激的网民冲进泸州老窖抖音直播间,发布“小格局酒”“国脚7万”“喝了要罚款”等评论,致使直播间一度关闭。


8月18日,有网友挖出泸州老窖以动画的形式将共青团团徽贴在酒瓶上,举报泸州老窖违规使用共青团团徽。当天,泸州老窖删除相关视频并解释说是青年节视频。


网上会引发如此热烈的讨论,主要是泸州老窖大企业和张女士个人之间力量对比悬殊,“当鸡蛋与石头相对时”,不少网友习惯同情站在鸡蛋一边。


张女士在道歉信中表示,“本人完全服从法院判决,并就因本人过错损害泸州老窖产品名誉向泸州老窖致以诚挚歉意,本人将引以为戒,避免此类事件再次发生”。


对于恶搞泸州老窖的视频,张女士解释说只是觉得好笑,没有想到会造成这个结果。泸州老窖作为浓香型白酒典型代表,一大宣传卖点便是“酒香”。而在张女士视频中,猫舔脚的画面难免会让人想到脚臭,这和泸州老窖主打的“香”实在大相径庭。更重要的是张女士这则视频因其搞笑型被广泛传播,引来百万点击,形成了较大的不良影响。


此次泸州老窖的维权,不能说错了,只能说不够大气,不够高明。在泸州老窖多次要求删除相关视频的情况下,张女士并未回应,泸州老窖诉诸法律只是正常的维权活动,这无可厚非,且7万的赔偿费用是双方共同协商的结果。因为张女士身体不好,加之没有工作,泸州老窖从一开始的20万降至7万元,而张女士自己也表示后续沟通挺好的。


只是对于普通人来说,7万毕竟还是一笔不小的金额,加之中国人崇尚“儒商”,讲究“仁义”,网友心中的天平不由得偏向张女士。泸州老窖本可利用此次机会,如网友建议“赔偿一块钱”,进行一次绝佳的正面形象宣传营销,而现在闹到此种局面,想必泸州老窖也没想到吧。


张女士被判赔偿7万,泸州老窖也没有讨到好处,反而有些得不偿失。不少网友直接撂下话,“我以后再也不喝泸州老窖了,给家人买酒也不买泸州老窖。”


在维权发生后,泸州老窖正面声誉从79%下降到36%,负面声誉却从5%上升至44%,维权后反而口碑下滑。有网友注意到,泸州老窖股票下跌超5%,一夜之间市值蒸发130多个亿,由此认为此次股票下跌是因维权风波导致的。


此次维权风波肯定对泸州老窖的声誉有影响,但要说导致市值蒸发却也言过其实。


最近几个月,不仅仅是泸州老窖股票下跌,整个白酒行业基本都是全线飘绿。8月20日,市场监督管理总局与中国价格协会对白酒企业以及资本机构展开座谈会。此消息一出,白酒市场集体受挫,截至20日收盘,贵州茅台跌破1600元大关,单日跌超4%,总市值蒸发近千亿元。除此之外,五粮液、泸州老窖跌幅都超过7%。白酒板块整体大跌5.67%,整体市值蒸发约2339亿元。


按理说此次的监管是常规性的,中秋节和国庆节即将到来,白酒也随之迎来销售旺季,这这只是为了防止白酒价格过高,增长过快而扰乱市场,维持市场稳定从而进行一个恰当的价格的引导。去年双节之前,白酒涨价一事曾引发监管层关注,中纪委发文呼吁,“酒企要回归市场理性,用优质产品吸引用户,维持市场健康发展。”


不同于往年的是,此次座谈会主要围绕的资本炒作白酒、围猎酱酒的问题。有关资本,让市场立刻警惕起来。特别是在最近教培行业遭遇监管重击之后,更加让市场风声鹤唳草木皆兵。


而白酒又是A股市场一个极为重要的板块,尤其是高端白酒,市场份额逐年提高,利润也居高不下。白酒行业是一个名副其实的暴利行业,平均80%以上的毛利率,贵州茅台的毛利率更是高至90%。即使是在上半年行情不佳的状况下,贵州茅台依旧实现营收490.87亿元,同期增长11.86%。


白酒暴利,主要是经销商囤货赚差价,从2000年开始,中国加入WTO,宏观经济持续向好,拉动白酒消费,茅台从此开始涨价,2003-2008年茅台出厂价由218元提高到438元,提价幅度约100%,近两年贵州茅台更是供不应求,即使价格涨到高达3000元一瓶,还需要“走关系”才能买到真酒。我国白酒受众多,基本盘大,具备社会刚需性,加之白酒因酒精度数高,不易变质,具有收藏投资属性,由此受到资本的追捧。


以上种种原因,既让白酒板块重要,也让白酒板块显得尤为脆弱。


2016年至今,30亿元规模以上的酒企基本上都启动了以扩张产能为目的的技改、原粮基地、酒库、灌装中心项目。茅台、郎酒的募资里面直接写明:超过一半募资,用于扩张酱香酒基酒产能。


酱香型白酒是贵州省仁怀市的特色优势产业。仁怀市在2013年编制的《酱香酒产业发展区域布局规划(2012—2020)》中提出,力争用5年至10年时间把仁怀市打造成全国最大的优质酱香型白酒生产基地。


我国白酒历史悠久,分为四种类型,以茅台为代表的酱香型白酒,以五粮液和泸州老窖为代表的浓香型白酒,以汾酒为代表的清香型白酒,以桂林三花为代表的米香型白酒。其中贵州茅台又最为走俏,甚至引发酱酒热,白酒板块大涨吸引越来越多的资本涌入酱香型白酒板块。据2021年公开宣布布局酱酒产业的业外资本企业涉及房地产、区块链、金针菇、家电等行业,其中上市公司就包括融创中国、吉宏股份、众兴菌业、怡亚通等。除此之外,还有一些其他香型的一些酒企也宣布入局酱香型白酒。


资本大量涌入酱酒主要原因还是追求利润,酱酒产能低回报高,数据显示,2020年,酱酒行业规模达1550亿元,产能在2020年达60万千升,销售利润为630亿元。占白酒总产量虽仅为8.10%,却贡献了白酒全行业26%的销售收入和39.74%的销售利润,盈利能力极强。直接新建酒厂,或者找渠道和茅台镇酒厂合作,甚至直接兼并地方酿酒企业,资本都是希望在酱酒热中获取利润。


酱酒过热,在投机资本的追逐下,存在着严重的泡沫化倾向,正是因为如此,8月20日市场监督管理总局价监竞争局发布《关于召开白酒市场秩序监管座谈会的通知》,为的是打击过度资本,进一步规范酱酒市场。


中国食品工业协会党委书记、副会长兼秘书长马勇对于贵州白酒行业即酱酒产业的发展曾提出建议,呼吁要“少一些急功近利、少一些利益驱动”。他表示,从宏观的风险防控视角分析,建议更加重视具有知名品牌、产业基础和技术能力的业内资本,审慎引进业外资本,以免浪费宝贵资源,贻误发展契机。


8月24日,白酒股回血,全线上涨,贵州茅台涨超2%,股价重回1600元关口;泸州老窖涨超5%,酒鬼酒涨超4%,顺鑫农业、水井坊、山西汾酒、舍得酒业、五粮液等纷纷跟涨。


中金公司表示,政策监管预期引发白酒超跌。下半年市场风格切换,白酒估值从高位回落,而点状疫情爆发、税收政策预期、监管政策的担忧,又放大了市场悲观情绪,导致板块进一步回调。复盘白酒历次周期显示,基本面改善推动白酒板块进入上升通道,而情绪和资金风格切换对白酒指数调整的时间和幅度影响有限。白酒本轮调整已到底部布局区间,行业将延续结构性繁荣。


中国酒业智库专家蔡学飞预计,下半年白酒行业将继续分化,头部酒企在业绩支撑下,作为商务型饮酒,下半年刚需性会持续凸显,整个市场会发展较好。未来在刚需性消费市场还是有一定发展机会,特别是下半年社交消费婚宴消费都是刚需性消费。


白酒的未来似乎充满着不确定,据相关研究显示,相比于老一辈人,如50后到80后,如今的90后、00后对于喝白酒的喜爱并不多。也直接造成了白酒板块未来估值的“腰斩”。


相关数据显示,在2016年中国白酒产量统计就有1358.4万千升,而后就开始逐年下降。2020年中国白酒产量达740.7万千升,同比下降2.5%。假如白酒不能打入新一代年轻人的阵地,赢得年轻人的口味,未来白酒的产量可能只会越来越低,而发展也只会走下坡路。


【1】人民资讯,《资本过度围猎酱酒市场》;

【2】《资本“围猎”白酒遭监管关注,多家酒企参会研讨,白酒市值日蒸发2300亿》 ;

【3】经济日报,《资本蘸“酱”别冲动》。

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