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观察|969毫升,预售468元,泸州老窖为中秋打造的“专属款”能玩出怎样的花样?

时间:2022-10-18 00:20:01 | 浏览:3816

文 | 白晨为备战临近的中秋旺季,今年各品牌都是铆足了劲:或高空广告“轰炸”营造氛围,或以红包、礼品、降价、买赠、抽奖等不同形式“取悦”消费者;可见,今年的中秋市场争夺战火药味十足。面对一年中最重要的传统旺季,泸州老窖在主力品牌拼杀市场的同

文 | 白晨

为备战临近的中秋旺季,今年各品牌都是铆足了劲:或高空广告“轰炸”营造氛围,或以红包、礼品、降价、买赠、抽奖等不同形式“取悦”消费者;可见,今年的中秋市场争夺战火药味十足。

面对一年中最重要的传统旺季,泸州老窖在主力品牌拼杀市场的同时,还针对中秋节以预售模式打出一张个性化定制牌——“泸州老窖2018戊戌年·中秋礼酒”(以下简称中秋酒);据悉,该产品以“高颜值”露面便在酒圈悄然走红,有望成为泸州老窖今年中秋会战中一支突袭“奇兵”。

01

限量、预售、非常规...泸州老窖在“中秋会战”打出一支突袭“奇兵”

据记者了解,这款高颜值的泸州老窖2018戊戌年·中秋礼酒是由泸州老窖定制酒公司打造,与常规流通产品相比,其个性化特点主要体现在:

第一,产品容量上,是具有特殊寓意的969ml;

第二,产品数量上,限量发售10000件;

第三,产品目前处于预售阶段,预售价468元/瓶;预售结束后将恢复至标准市场零售价588元/瓶;

第四,产品外观设计上,能体现出浓郁的中秋节日元素。据了解,该产品瓶身继承了泸州老窖“中秋酒”历年来统一的设计风格,并在去年基础上今年又有新的设计灵感融入,比如瓶身背后圆月造型的双面花纸,意在将满月装进瓶中,也犹如将中秋团圆的意味装入了酒里。此外瓶身下半部分通过海浪波纹的浮雕效果,配合浅蓝色渐变色,与瓶中月共同描绘出一幅“海上生明月,天涯共此时”的场景,象征着无论身在何处,也要与家人、朋友共度团圆佳节的的深远寄意。

非常规容量、限量版、预售模式、以“中秋”命名,从这些个性化特性不难看出,这是泸州老窖为迎合中秋节这一特殊消费场景的专属定制产品。

众所周知,泸州老窖五大战略单品系早已提前在市场开启“中秋会战”,那为何还在专属定制产品上下功夫了?

首先,从消费趋势上看,在多元化、个性化的消费潮流之下,这种打造的专属产品的“差异化”特点,以及突出的“标示性”能更好满足特定消费场景下的饮用或送礼需求。

其次,从市场前景来看,中国人尊崇酒桌文化,团圆要喝酒,临别要喝酒,办事要喝酒......这些特殊的场景和时间节点,为定制白酒的发展提供了源动力和难以估量的市场空间。

数据显示,在2017年定制酒市场,基于礼品酒目的的白酒消费占33%的市场份额,另外家庭、朋友聚饮占据20%的市场份额,而宴席市场占据14%的市场份额。上述这些消费场景对定制酒都有极高的需求,整个市场容量约为2000亿。

最后,从消费者沟通来看,在纷繁复杂的节日促销战中,这种为中秋节专属定制产品相比常规产品更具有针对性,降低售卖过程中的沟通成本。

而且值得一提的是,泸州老窖2018戊戌年·中秋礼酒在中秋节开始前就以“预售”模式提前对接消费者,除了在时间优势上抢占消费者的节日用酒需求外,还能根据终端需求调剂生产计划,提升效率。

综上来看,在今年激励竞争的中秋战场,泸州老窖从挖掘个性化需求切入,以场景定制产品精准提前对接节日消费需求,可以说在常规战之外又打出一支突袭中秋旺季的“奇兵”。

02

定位400-600元价位,在次高端争夺战中再添一把火

除了专属场景定制这一特点,泸州老窖2018戊戌年·中秋礼酒定位在400-600元区间也很有深意。

首先,从目标消费群体的特点来看,一是能追求个性化定制消费的其消费能力都不低;

其次,中秋作为国人非常看重团圆节日,无论是自饮还是送礼,面子和里子都要兼备,这也要产品的价位有一定要求。

基于此,把产品价位定在次高端是符合中秋节这一特定场景消费特质的。而值得注意的是,为了扩大目标消费群体,泸州老窖2018戊戌年·中秋礼酒969毫升的容量相当于常规装的2瓶的量,这一巧妙的设计也让产品的“性价比”更加突出。

此外,从厂家战略来看,这一定价无疑是对泸州老窖次高端战场的一次“补强”,让窖龄酒、特曲60版等常规次高端产品在中秋会战再添一个灵活的“非常规”武器。

掘金场景定制蛋糕,泸州老窖的反应为何能如此“敏捷”?

根据特定消费场景进行产品设计到开启预售模式,再到产品在酒圈“走红”,这一系列连贯的动作让泸州老窖2018戊戌年·中秋礼酒掘金中秋定制市场的战略一气呵成。

显然,泸州老窖这支应对特定战场的突袭“奇兵”反应是足够敏捷的。

其实, 能做到这一点,与泸州老窖在定制领域的十年底蕴分不开的。早在2008年,泸州老窖就在中国白酒行业首开高端定制酒先河。当年泸州老窖利用得天独厚的“双国宝”酿酒资源,应高端消费人群的个性化需求,在当年泸州老窖·国窖1573封藏大典上推出超高端个性化定制白酒——国窖1573·定制壹号,开创了中国高端白酒的定制时代。

而经过十年发展,一方面是定制消费的环境更加成熟,另一方面泸州老窖在定制酒方面已形成“体系化”运作机制,所以能够根据消费市场的需求快速反应。

据了解,为做强、做大定制酒,泸州老窖对定制酒业务进行了体制和机制的创新,成立泸州老窖定制酒有限公司,使其成为定制产品的专属打造平台,由此足以看出定制酒业务在泸州老窖战略体系中扮演的重要角色。

正因为有着公司化的运作体系,使得泸州老窖能够专为客户量身打造“国窖1573”和“泸州老窖”系列个性化定制产品,提供从酒体到包装的专属定制。

另外,小单定制酒业务的开展也大大拓展了市场空间,满足了消费者的个性化需求。消费者不仅能在酒体和包装上进行选择,公司还为消费者提供“5件起订、15天到货”的高时效服务。

如此来看,在酒业这块竞争的战场上,每一个突发“奇招”的背后都有“体系化”支撑的结果;每一场出奇制胜的战役都是整个系统的支撑。泸州老窖2018戊戌年·中秋礼酒的快速走红也是如此。

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